LAPORAN ILMIAH
Laporan Ilmiah merupakan laporan hasil penelitian ilmiah yang disusun berdasarkan kaidah-kaidah ilmiah tertentu.
Konsumen Hasil Penelitian
1. Masyarakat Umum
2. Sponsor Penelitian
3. Masyarakat Ilmiah.
Jenis Laporan Ilmiah
a. Laporan Lengkap (Monograf) : laporan hasil penelitian yang lengkap mencakup atau berisi :
1. proses penelitian secara menyeluruh dengan mengutarakan semua teknik dan pengalaman peneliti dalam melaksanakan penelitian.
2. teknik penulisan harus menjelaskan hal-hal yang sebenarnya terjadi.
3. menjelaskan hal-hal yang sebenarnya terjadi di setiap tahap analisis misalnya tentang peggantian/penukaran teknik/model yang digunakan.
4. menyampaikan kegagalan yang dialami dan kendala yang dihadapi.
b. Artikel Ilmiah adalah perasan (inti sari) dari laporan lengkap (monograf), yang disusun lebih padat dan disesuaikan dengan jumlah halaman yang disediakan dalam jurnal-jurnal ilmiah.
c. Laporan Ringkas (Summary Report) adalah laporan yang disusun atau ditulis kembali berdasarkan artikel ilmiah atau studi-studi yang berkenaan dengan kepentingan masyarakat dalam bentuk yang mudah dipahami dan dengan bahasa yang tidak terlalu teknis. Laporan ini hanya memuat temuan-temuan utama saja tanpa menyajikan desain dan metode yang dipakai dalam melakukan penelitian.
d. Laporan untuk Administrator dan Pembuat Keputusan : ialah laporan yang memuat tentang hal-hal penting dalam pembuatan keputusan oleh pihak pimpinan. Laporan ini tidak perlu dalam bentuk lengkap, karena pihak administrator dan pembuat kebijakan tidak memerlukan laporan demikian.
Format Laporan Ilmiah
a) Laporan Ilmiah harus berisi
1) Pernyataan tentang masalah yang ingin dipecahkan dalam penelitian.
2) Prosedur penelitian yang mencakup desain penelitian , metode penelitian yang dipilih, sampel yang ditarik, teknik pengumpulan data, metode statistik yang digunakan baik dalam pengumpulan maupun analisis data.
3) Hasil penelitian dan temuan-temuan.
4) Implikasi yang dapat ditarik dari penelitian tersebut.
b) Format Laporan
menggambarkan secara umum bagaimana penyajian laporan penelitian. Format laporan selalu berkembang dan mempunyai format yang berbeda-beda. Perkembangan ini bertujuan untuk menentukan bagian mana yang harus dilaporkan dan bagaimana cara pelaporannya.
c) Penyesuaian Format Laporan
format laporan memerlukan beberapa penyesuian dengan alasan :
1) Untuk menentukan seberapa resmi format yang harus digunakan.
2) Untuk mengurangi kompleksitas pelaporan.
Secara umum format laporan memuat hal-hal berikut :
1 Halaman Judul
2. Lembar Pengesahan
3. Daftar Isi
4. Kata Pengantar
5. Ringkasan (Abstrak atau Executive Summary )
5.1 Tujuan
5.2 Hasil / Temuan
5.3 Simpulan
5.4 Rekomendasi
6. Isi Laporan :
Bab I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
1.2 Ruang Lingkup Penelitian (Batasan &Rumusan Masalah)
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.4 Metodologi Penelitian
1.5 Sistematika Pembahasan
Bab II. Landasan Teori
Bab III Proses Pengumpulan Data
Bab IV Analisis & Pembahasan
Bab V Simpulan dan Saran
7. Lampiran :
7.1 Daftar Pustaka
7.2 Riwayat Hidup Penulis
7.3 Format Pengumpul Data (Kuesioner)
7.4 Tabel Umum
7.5 Bahan Pendukung Lainnya.
Format Laporan (Isi Laporan)
Bab I Pendahuluan :
1.1 Latar Belakang Penelitian
paling tidak terdiri dari empat paragraph, paragraf satu mengenai alasan memilih bidang dibahas, paragraf dua mengenai alasan memilih lembaga/perusahaan sebagai obyek penelitian, paragraf tiga mengenai apa pentingnya topik bahasan yang menjadi judul penelitian (skripsi) anda, uraikan juga symtom yang terjadi (dicurigai terjadi) pada perusahaan yang diteliti. paragraf empat rangkuman secara umum mengenai hasil bahasan yang di harapkan.
1.2 Ruang Lingkup Penelitian
menunjukkan batasan dan rumusan masalah yang diteliti atau yang dibahas dalam penelitian,
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan adalah hal-hal yang akan dicapai dari penelitian dan relevan dengan ruang lingkup penelitian.Manfaat adalah hal-hal yang akan terjadi apabila tujuan tercapai.
1.4 Metodologi Penelitian
1) Jelaskan jenis penelitian yang dipilih (reporting, descriptive, explanatory, predictive),
2) Dianjurkan bagi mahasiswa Jurusan Akuntansi melakukan penelitian explanatory atau dapat pula dikelompokkan dalam applied research dengan pendekatan Case Study : Consultant Engagement (studi yang bersifat kualitatif).
3) Penelitian diarahkan untuk menjelaskan Who, What, When, Where, dan How.4)jelaskan cara mendapatkan data ( library dan field research)
1.5 Sistematika Pembahasan
Uraian singkat tentang pembagian atau pembabakan pembahasan laporan.
Bab II Landasan Teori
1) Berisi teori-teori dan referensi lain yang relevan dengan topik dan variabel penelitian.
2) Kerangka teori yang diuraikan sebaiknya lengkap, mutakhir dan sejalan dengan permasalahan penelitian yang bersumber dari literatur atau dari hasil penelitian lain,
3) Hindari penuangan atau pengambilan teori dan referensi yang tidak relevan dengan topik atau permasalahan penelitian.
Bab III Proses Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan adalah potret kondisi yang terjadi pada obyek penelitian , antara lain :
1) Latar belakang obyek penelitian/perusahaan (sejarah, bentuk badan hukum, bidang operasi/usaha, struktur organisasi dan job description) ;
2) informasi mengenai bidang kegiatan/sistem/prosedur/praktek akuntansi yang dilakukan perusahaan yang berhubungan dengan topik penelitian dengan menonjolkan permasalahan (problem) yang terdeteksi;
3) informasi lain mengenai perusahaan yang relevan
4) hasil wawancara atau kuesioner.
Bab IV Pembahasan
Merupakan analisis dan evaluasi terhadap ruang lingkup/masalah penelitian yang dituangkan dalam bentuk formattemuan yaitu : kondisi, kriteria, sebab, akibat dan rekomendasi.
4.1 Kondisi
Suatu keadaan (kelemahan/penyimpangan/kecurangan/pemborosan) yang terjadi atas sesuatu yang diteliti.
4.2 Kriteria
Merupakan norma, aturan, kebijakan, pelaksanaan dan segala sesuatu yang seharusnya ada/terjadi/dilakukan.
4.3 Sebab
Merupakan penyebab sehingga kondisi itu terjadi/timbul.
4.4 Akibat
Merupakan konsekuensi dari timbulnya kondisi tersebut diatas, baik finasial maupun non finansial.
4.5 Rekomendasi
Merupakan langkah perbaikan secararinci yang diusulkan agar kelemahan penyimpangan, kecurangan, pemborosan yang telah terjadi (kondisi) dapat diatasi. Rekomendasi hendaknya realistis dan applicable (dapat diterapkan). Pembahasan akan lebih tajam bilamana ada tanggapan perusahaan atas permasalahan yang dibahas dan sekaligus komentar peneliti atas tanggapan perusahaan tersebut.
Bab V Simpulan dan Saran
5.1 Simpulan mengungkapkan pokok masalah yang dibahas dalam Bab III dan Bab IV dengan singkat dan jelas.
5.2 Saran yang diusulkan harus applicable dan ada masalah (temuan) nya yang diuraikan dalam Bab IV.
Proses Penulisan
1. Pengorganisasian Laporan : mengumpulkan bahan dan data yang relevan dengan ruang lingkup dan tujuan penelitian ; membuat format laporan/penulisan (outline) ; membuat / memilih skema laporan (bentuk tradisional atau bentuk desimal).
2. Menulis Konsep Pertama : konsolidasikan waktu anda; tulis apa saja yang ada dalam pikiran anda; jangan lakukan revisi berlebihan pada konsep pertama ini, kalau perlu rekam dulu ide anda ke dalam tape recorder dan kemudian menuliskannya ke atas kertas (PC).
3. Periksa Tulisan
a) Agar tulisan mudah dibaca.
b) Revisi tata bahasa dan ejaan.
c) Hati-hati menggunakan terminologi.
d) Sebanyak mungkin gunakan kalimat aktif yang pendek-pendek dan hindari kalimat yang panjang.
e) Hilangkan pengulangan-pengulangan dan pernyataan yang berlebihan.
f) Evaluasi kaitan atau relevansi tulisan dengan ruang lingkup dan tujuan penelitian.
Pengertian Karya Ilmiah
Tulisan ilmiah adalah tulisan yang didasari oleh hasil pengamatan, peninjauan, penelitian dalam bidang tertentu, disusun menurut metode tertentu dengan sistematika penulisan yang bersantunbahasa dan isinya dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya atau keilmiahannya (Ekosusilo. M, 1995:11).
Adapun tulisan dapat disebut tulisan ilmiah apabila:
a) Mengandung suatu masalah beserta pemecahannya
b) Masalah yang dikemukakan harus obyektif sesuai realita
c) Tulisan harus lengkap dan jelas sesuai dengan kaidah bahasa (EYD)
d) Tulisan disusun dengan metode tertentu
e) Tulisan disusun menurut sistem tertentu.
Ciri-ciri Yang Menandai Tulisan Ilmiah
a. Logis
b. Sistematis
c. Objektif
d. Tuntas
e. Kebenarannya teruji
f. Tata tulisnya sesuai dengan EYD
BENTUK-BENTUK KARYA ILMIAH
Karya ilmiah murni dapat dibedakan berdasarkan tingkat akademisnya menjadi lima macam, yaitu proposal penelitian, laporan, makalah/paper, skripsi, tesis dan desertasi. Karya ilmiah popular dapat digolongkan dalam beberapa jenis dalam bentuk penyajiaanya, seperti artikel/esai, tajuk rencana, pikiran pembaca, ulasan, berita ringan, feature, resensi dan opini.
Berikut kilasan bentuk karya ilmiah (makalah, proposal, laporan)
1. Makalah/Paper
Merupakan karya tulis yang memerlukan studi, baik secara langsung maupun tidak. Makalah ini mengupas masalah secara logis, sistematis, dan objektif. Biasanya disajikan dalam forum ilmiah semacam seminar, lokakarya, simposium dan lainnya. Makalah dalam rapat kerja disebut kertas kerja, sedangkan makalah yang menjadi tugas mahasiswa adalah paper.
Makalah
I. Judul
II. Pendahuluan
III. Isi /pembahasan
IV. Penutup
a. Saran
b. Kesimpilan
V. Daftar Pustaka
2. Laporan Penelitian
Merupakan laporan hasil akhir penelitian yang telah dilakukan. Subtansi dan penulisannya dilakukan dengan cara ilmiah dan menurut aturan ilmiah yang berlaku.
Langkah-langkah menyusun laporan yaitu
1) Pendahuluan (latar belakang dan tujuan)
2) Pelaksanaan (Materi dan Metode)
3) Hasil praktek atau kegiatan
4) Pembahasan
5) Kesimpulan
6) Daftar Pustaka dan lampiran
3. Proposal penelitian
Merupakan suatu usulan rancangan kerja penelitian yang memuat beberapa hal penting terkait penelitian yang akan dilakukan. Proposal disusun sebelum kita melakukan suatu kegiatan penelitian.
PROPOSAL
Tema kegiatan
Latar belakang
Nama Kegiatan
Tujuan Kegiatan
Pelaksanaan/Waktu Kegiatan
Macam Kegiatan
Anggaran Kegiatan
Manfaat Kegiatan
Sasaran Kegiatan
Penutup
PENGERTIAN KATA DALAM KARYA ILMIAH
1. Judul
Merupakan nama yang melukiskan dengan singkat masalah yang ditulis. Meskipun singkat judul harus mencerminkan isi tulisan. Judul harus dirumuskan dengan jelas, singkat, relevan, dengan isi tulisan tetapi tidak terlalu provokatif.
2. Abstrak
Rangkuman singkat dari isi sebuah dokumen, baik berupa laporan penelitian, artikel, skripsi dan kertas kerja.
3. Kata pengantar
Gambaran umum tentang pelaksanaan tugas dan hasilnya, ucapan terima kasih pada semua pihak; tempat tanggal, bulan, dan tahun penyusunan tulisan itu. Kata pengantar ditulis sebelum pendahuluan.
4. Pendahuluan
Berisi tentang alasan pemilihan judul, latar belakang masalah, dan permasalahannya, serta pengantar menuju isi makalah dan dilengkapi tujuan dan manfaatnya jika diperlukan. Pokok pikiran dikemukan dengan sisngkat tetapi meyeluruh, sehingga pembaca dapat membayangkan apa yang akan dibahas dalam tulisan tersebut
KALIMAT EFEKTIF
Kalimat efektif adalah kalimat atau bentuk kalimat yang dengan sadar dan sengaja disusun untuk mencapai daya informasi yang tepat dan baik. Menurut Jos Daniel Parera, kalimat dikatakan efektif apabila kalimat itu didukung oleh:
1. Ketegasan
adanya ketegasan dalam menonjolkan pikiran utama.
2. Kehematan
Pilihan kata atau penyusunan pikiran yang terkadang bertumpuk-tumpuk dalam kalimat.
3. Kevariasian
Penggunaan kosa kata yang beragam dalam meyusun kalimat dan paragraf.
4. Isi (Pembahasan)
Mengupas masalah secara analisis dan runtut. Pembahasan merupakan uraian secara luas dan terperinci pada semua faktor yang membantu kejelasan masalah yang dibahas dengan sedalam-dalamnya.untuk itu perlu dijelaskan tentang deskripsi data satuan dan analisis data, interpretasi data, dan tentang pengolahan data itu sendiri.
5. Kesimpulan
Penjelasan secara singkat jelas dan tegas dari hasil analisis data, tafsiran terhadap analisis data, dan kesimpulan hasil hipotesis diterima atau tidak.
6. Daftar Pustaka
Daftar pustaka/bibliografi merupakan sejumlah sumber yang digunakan oleh penulis dalam menyelesaikan tulisannya.
7. Lampiran (Appendiks)
Data-data pendukung untuk menyusun karya ilmiah dan disusun setelah daftar pustaka sesuai dengan urutaan yang telah ditentukan.
1. Ada beberapa tanda baca yang sering kita jumpai dalam penulisan karya ilmiah, antara lain:
2. Tanda titik ( . )
Tanda titik digunakan pada akhir kalimat, memisahkan angka jam, nilai uang dan penomoran.
3. Tanda koma ( , )
Tanda koma dipakai pada unsur-unsur perincian, memisahkan anak kalimat dengan induk kalimat, memisahkan petikan langsung, dll.
4. Tanda titik koma ( ; )
Untuk memisahkan bagian-bagian kalimat yang setara dan sejenis, untuk memisahkan kalimat majemuk dan setara.
5. Tanda titik dua ( : )
Akhir kalimat menyebutkan/ rincian, sesudah kata ungkapan yang memerlukan pemerian ( ketua : .. ), dalam terks percakapan dll.
6. Tanda hubung ( - )
Digunakan pada suku kata saat pergantian baris, menyambung kata ulang, untuk spelling (mengeja) dll.
7. Tanda Tanya ( ? )
Digunakan pada akhir kalimat tanya.
8. Tanda seru ( ! )
Digunakan pada kalimat seruan tau perintah yang manggambarkan kesungguhan.
9. Tanda petik ( “ “)
Dipakai pada petikan kalimat langsung, mengapit judul buku, mengapit istilah yang asing dll.
10. Tanda garis miring ( / )
Digunakan pada penomoran surat, pengganti kata atau.
Tampilkan postingan dengan label Tugas. Tampilkan semua postingan
Tampilkan postingan dengan label Tugas. Tampilkan semua postingan
Minggu, 11 April 2010
Kamis, 03 Desember 2009
Prilaku konsumen
SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN
strategi pemasaran harus berlandaskan pada faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen. Dalam gambar 1.1 “model prilaku konsumen “ menunjukkan penekanan pada interaksi antara pemasar dan konsumen. Komponen sentral dari model adalah pengambilan keputusan konsumen, yaitu pemahaman dan evaluasi informasi merek, bagaimana pertimbangan alternatif merek disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, dan keputusan untuk merek.
TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
(1). Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh ;
strategi pemasaran harus berlandaskan pada faktor-faktor yang mempengaruhi prilaku konsumen. Dalam gambar 1.1 “model prilaku konsumen “ menunjukkan penekanan pada interaksi antara pemasar dan konsumen. Komponen sentral dari model adalah pengambilan keputusan konsumen, yaitu pemahaman dan evaluasi informasi merek, bagaimana pertimbangan alternatif merek disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, dan keputusan untuk merek.
TIGA FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PILIHAN KONSUMEN
(1). Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh ;
(1). Kebutuhan konsumen,
(2). Persepsi atas karakteristik merek, dan
(3). Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan karakteristik personalia.
(2). Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
(1). Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan),
(2). Kelas sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen),
(3). Grup tata muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan
(4). Faktor menentukan yang situasional ( situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan usaha).
(3). Marketing strategy
Merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen. Variabel-variabelnya adalah
(1). Barang,
(2). Harga,
(3). Periklanan dan
(4). Distribusi yang mendorong konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus mengumpulkan informasi dari konsumen untuk evaluasi kesempatan utama pemasaran dalam pengembangan pemasaran. Kebutuhan ini digambarkan dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan konsumen dalam gambar 1.1 penelitian pemasaran memberikan informasi kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.
Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan
pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
A. PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tipologi pengambilan keputusan konsumen :
1. Keluasan pengambilan keputusan ( the extent of decision making)
Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap.
2. Dimensi atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang rendah.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited process of decision making”.
Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen.
EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :
1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam
kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
2. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
3. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertyas tisu. Keempat proses tersebut digambarkan sebagai berikut :
Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran
melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi.
Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Ada perbedaan antara (1) pengambilan keputusan dan
Ketika konsumen telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu, digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli merek yang sama lagi.
Panah umpan balik mengarah kembali kepada organisasi pemasaran. Pemasar akan mengiikuti rensponsi konsumen dalam bentuk saham pasar dan data penjualan. Tetapi informasi ini tidak menceritakan kepada pemasar tentang mengapa konsumen membeli atau informasi tentang kekuatan dan kelemahan dari merek pemasar secara relatif terhadap saingan. Karena itu penelitian pemasaran diperlukan pada tahap ini untuk menentukan reaksi konsumen terhadap merek dan kecenderungan pembelian dimasa yang akan datang. Informasi ini mengarahkan
pada manajemen untuk merumuskan kembali strategi pemasaran kearah pemenuhan kebutuhan konsumen yang lebih baik.
A. PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tipologi pengambilan keputusan konsumen :
1. Keluasan pengambilan keputusan ( the extent of decision making)
Menggambarkan proses yang berkesinambungan dari pengambilan keputusan menuju kebiasan. Keputusan dibuat berdasrkan proses kognitip dari penyelidikan informasi dan evaluasi pilihan merek. Disisi lain, sangat sedikit atau tidak ada keputusan yang mungkin terjadi bila konsumen dipuaskan dengan merek khusus dan pembelian secara menetap.
2. Dimensi atau proses yang tidak terputus dari keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi ke yang rendah.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang tinggi adalah penting bagi konsumen. Pembelian berhubungan secara erat dengan kepentingan dan image konsumen itu sendiri. Beberapa resiko yang dihadapi konsumen adalah resiko keuangan , sosial, psikologi. Dalam beberapa kasus, untuk mempertimbangkan pilihan produk secara hati-hati diperlukan waktu dan energi khusus dari konsumen.
Keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah dimana tidak begitu penting bagi konsumen, resiko finansial, sosial, dan psikologi tidak begitu besar. Dalam hal ini mungkin tidak bernilai waktu bagi konsumen, usaha untuk pencarian informasi tentang merek dan untuk mempertimbangkan pilihan yang luas. Dengan demikian, keterlibatan kepentingan pembelian yang rendah umumnya memerlukan proses keputusan yang terbatas “ a limited process of decision making”.
Pengambilan keputusan vs kebiasaan dan keterlibatan kepentingan yang rendah vs keterlibatan kepentingan yang tinggi menghasilkan empat tipe proses pembelian konsumen.
EMPAT TIPE PROSES PEMBELIAN KONSUMEN :
1. Proses “ Complex Decision Making “, terjadi bila keterlibatan kepentingan tinggi pada pengambilan keputusan yang terjadi. Contoh pengambilan untuk membeli sistem fotografi elektronik seperti Mavica atau keputusan untuk membeli mobil. Dalam
kasus seperti ini, konsumen secara aktif mencari informasi untuk mengevaluasi dan mempertimbangkan pilihan beberapa merek dengan menetapkan kriteria tertentu seperti kemudahan dibawa dan resolusi untuk sistem kamera elektronik, dan untuk mobil adalah hemat, daya tahan tinggi, dan peralatan. Subjek pengambilan keputusan yang komplek adalah sangat penting. Konsep perilaku kunci seperti persepsi, sikap, dan pencarian informasi yang relevan untuk pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika pilihan berulang, konsumen belajar dari pengalaman masa lalu dan membeli merek yang memberikan kepuasan dengan sedikit atau tidak ada proses pertimbangan dalam pengambilan keputusan. Contoh pembelian sepatu karet basket merek Nike atau sereal Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus disini pembelian adalah penting untuk konsumen, sepatu basket karena keterlibatan kepentingan dalam olah raga, makanan sereal untuk orang dewasa karena kebutuhan nutrisi. Loyalitas merek muncul dari kepuasan pembelian yang lalu. Sehingga, pencarian informasi dan evaluasi merek terbatas atau tidak penting keberadaannya dalam konsumen memutuskan membeli merek yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian konsumen dimana konsumen tidak terlibat atau keterlibatan kepentingan yang rendah dengan barangnya adalah tipe pengambilan keputusan terbatas dan proses inertia.
2. Proses “ Limited Decision Making “. Konsumen kadang-kadang mengambil keputusan walaupun mereka tidak memiliki keterlibatan kepentingan yang tinggi, mereka hanya memiliki sedikit pengalaman masa lalu dari produk tersebut. Konsumen membeli barang mencoba-coba untuk membandingkan terhadap makanan snack yang biasanya dikonsumsi. Pencarian informasi dan evaluasi terhadap pilihan merek lebih terbatas dibanding pada proses pengambilan keputusan yang komplek. Pengambilan keputusan terbatas juga terjadi ketika konsumen mencari variasi. Kepitusan itu tidak direncanakan, biasanya dilakukan seketika berada dalam toko. Keterlibatan kepentingan yang rendah, konsumen cenderung akan berganti merek apabila sudah bosan mencari variasi lain sebagai perilaku pencari variasi akan melakukan apabila resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan adalah lebih kepada kekhasan konsumen daripada kekhasan barang. Karena itu tingkat keterlibatan kepentingan dan pengambilan keputusan tergantung lebih kepada sikap konsumen terhadap produk daripada karakteristik produk itu sendiri. Seorang konsumen mungkin terlibat kepentingan memilih produk makanan sereal dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen lain mungkin lebih menekankan kepada kecantikan dan menggeser merek dalam mencari variasi.
3. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan dengan barang adalah rendah dan tidak ada pengambilan keputusan. Inertia berarti konsumen membeli merek yang sama bukan karena loyal kepada merek tersebut, tetapi karena tidak ada waktu yang cukup dan ada hambatan untuk mencari alternatif, proses pencarian informasi pasif terhadap evaluasi dan pemilihan merek. Robertson berpendapat bahwa dibawah kondisi keterlibatan kepentingan yang rendah “ kesetiaan merek hanya menggambarkan convenience yang melekat dalam perilaku yang berulang daripada perjanjian untuk membeli merek tersebut” contoh pembelian sayur dan kertyas tisu. Keempat proses tersebut digambarkan sebagai berikut :
Pengambilan keputusan konsumen menghubungkan konsep perilaku dan strategi pemasaran
melalui penjabaran hakekat pengambilan keputusan konsumen. Kriteria apa yang digunakan oleh konsumen dalam memilih merek akan memberikan petunjuk dalam manajemen pengembangan strategi.
Pengambilan keputusan konsumen adalah bukan proses yang seragam. Ada perbedaan antara (1) pengambilan keputusan dan
(2) keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang tinggi dan keputusan dengan keterlibatan kepentingan yang rendah.
I. PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK ( COMPLEKS DECISION MAKING)
Untuk memahami keputusan yang komplek maka perlu dipahami hakekat keterlibatan konsumen dengan suatu produk.
Kondisi keterlibatan konsumen akan suatu produk, apabila produk tersebut adalah:
1. Penting bagi konsumen karena image konsumen sendiri, misalnya pembelian mobil sebagai simbol status.
2. Memberikan daya tarik yang terus menerus kepada konsumen, misal dalam dunia mode ketertarikan konsumen model pakaian.
3. Mengandung resiko tertentu, misal resiko keuangan untuk membeli rumah, resiko teknologi untuk pembelian komputer.
4. Mempunyai ketertarikan emosional, misal pencinta musik membeli Sistem stereo yang baru.
5. Dikenal dalam kelompok grupnya atau “ badge “ value dari barang yang bersangkutan, seperti jaket kulit, mobil marsedes atau scarf dari Gucci.
Tipe Keterlibatan :
1. Situational involvement. Terjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.
2. Enduring involvement, terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan pada baju.
Baik enduring maupun situational involvement merupakan hasil proses pengambilan keputusan yang kompleks. “Badge” value adalah suatu kondisi dimana mencakup keterlibatan situasional dan keterlibatan yang menetap.
Penelitian dalam penagambilan keputusan meliputi lima tahap :
1) Penetapan masalah
2) Pencarian informasi
3) Evaluasi terhadap pilihan
4) Pemilihan
5) Hasil dari pilihan
Langkah-langkah ini dapat ditransformasikan ke dalam tahap-tahap keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan yang komplek :
1) Need Aurosal
2) Proses informasi konsumen
3) Evaluasi Merek
4) Pembelian
5) Evaluasi sesudah pembelian
MODEL DASAR PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK (BASIC MODEL OF COMPLEX DECISION MAKING ) Gambar
Pengambilan keputusan yang komplek seringnya untuk produk berkategori
• - Barang dengan harga tinggi
• - Barang yang mempunyai resiko penampilan seperti mobil dan produk medis
• - Barang yang kompleks seperti komputer
• - Barang special seperti peralatan olah raga, perabot
• - Barang yang berhubungan dengan ego seseorang seperti pakaian, kosmetik.
PEMBELAJARAN KONSUMEN, KEBIASAAN DAN KESETIAAN
( CONSUMER LEARNING, HABIT AND LOYALTY )
Chapter ini membahas kebalikan kebiasaan pengambilan keputusan yang kompleks,. Kepuasan terhadap suatu merek cenderung mengarahkan konsumen mengulang keputusannya untuk membeli merek yang sama sehingga menjadi kebiasaan. Kebiasaan menjamin kepuasan berdasarkan pengalaman masa lalu dan menyerderhanakan proses pencarian informasi dan evaluasi terhadap suatu merek. Pelajaran konsumen, kebiasaan dan kesetiaan adalah tiga konsep yang saling berhubungan. Perilaku kebiasaan membeli adalah hasil pembelajaran konsumen dari reinforcement. Reinforcement adalah suatu proses dimana konsumen akan berulangkali
membeli apa yang telah memberi kepuasaan terbaik kepadanya. Perilaku tersebut mengarahkan kepada kesetiaan merek.
PEMBELAJARAN KONSUMEN (CONSUMER LEARNING)
Konsep pembelajaran dibutuhkan memahami kebiasaan, pembelajaran dapat didefenisikan sebagai perubahan perilaku yang berasal dari hasil pengalaman masa lalu. Ada dua aliran pemikir tehadap pemahaman proses pembelajaran konsumen (1) pembelajaran perilaku. Menitiberatkan pada dorongan pada pengaruh perilaku atau perilaku itu sendiri. (2) pembelajaran kognitip menitiberatkan pada pemecahan masalah dan menekankan pada variabel pemikiran konsumen yang mempengaruhi pembelajaran.
Dalam kelompok perilaku dikembangkan dua teori pembelajaran, perbedaan terjadi pada “ classical conditioning “ dan “ Instrumental conditioning. Pada “ classical conditioning” menerangkan perilaku berdasar pada pendirian hubungan tertutup antara dorongan primer dan dorongan sekunder. “ Instrumental conditioning “ memandang perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen . Kepuasan mengarahkan pada kemungkinan melakukan pembelian.
Pembelajaran mengarahkan kepada pembelian yang berulang dan kebiasaan. Dalam model yang menggambarkan perilaku kebiasaan pembelian, pengarahan kebutuhan mengarah langsung pada perhatian membeli, pembelian selanjutnya, dan evaluasi sesudah pembelian. Proses pencarian informasi dan evaluasi merek sangat sedikit (minimal).
Kebiasaan menggambarkan dua fungsi penting, yaitu penurunan resiko untuk pembelian dengan tingkat keterlibatan yang tinggi dan penghematan waktu serta energi untuk produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah.
Kebiasaan seringnya mengarahkan kepada kesetiaan merek yaitu pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian merek. Teori pembelajaran yang berbeda menjabarkan dua pandangan yang berbeda terhadap kesetiaan merek. Pendekatan instrumental conditioning menunjukkan bahwa pembelian yang konsisten terhadap suatu merek mencerminkan komitmen terhadap suatu merek. Tetapi sebagian loyalitas mencerminkan pembelian yang berulang adalah bukan karena komitmen dengan merek tetapi merupakan proses inertia. Kelompok kognitip percaya bahwa perilaku saja tidak cukup sebagai ukuran loyalitas, diperlukan komitmen sikap terhadap suatu merek.
PENGAMBILAN KEPUTUSAN DENGAN KETERLIBATAN YANG RENDAH
Chapter ini membahas pilihan konsumen dalam situasi keterlibatan yang rendah. Keterlibatan pembelian yang rendah dimana konsumen tidak mempertimbangkan kepentingan produk dalam sistem kepercayaannya dan tidak begitu memperhatikan identifikasi suatu produk.
Pemasar mencoba untuk menciptakan keterlibatan konsumen dengan produknya karena keterlibatan konsumen akan cenderung kepada kesetiaan merek dan mencegah konsumen mencari produk saingan. Permasar mencoba menciptakan keterlibatan dengan differensiasi merek melalui pencari periklanan yang bisa memenuhi kebutuhan pembeli. Contoh untuk jenis sereal untuk dewasa pada mulanya adalah produk dengan keterlibatan yang rendah, setelah Kellog memulai menambah nutrisi dan manfaat kesehatan maka tingkat keterlibatan meningkat..
Tiga Teori Dasar Pemahaman Tingkat Pengambilan Keputusan yang Rendah :
Theory of passive learning ( Krugman ); menyatakan bahwa apabila konsumen tidak terlibat, konsumen tidak melakukan evaluasi secara kognitip terhadap pesan periklanan. Eksposur periklanan dapat terjadi tanpa recalldan luas.
Theory of social judgement (Sherif), menyatakan bahwa kondisi keterlibatan yang rendah, konsumen mempertimbangkan beberapa merek, dan dalam mengevaluasi merek menggunakan sedikit atribut.
The Elaboration likelihood model ( Petty & Cacioppo’s) menyatakan bahwa ketidakterlibatan konsumen merupakan reaksi kepada dorongan tanpa pesan dalam komunikasi daripada pesan itu sendiri.
Perbandingan Hirearkhi Tingkat Keterlibatan Tinggi dan Rendah
Hirearkhi Keterlibatan Rendah
Hirearkhi Keterlibatan Tinggi
1. Kepercayaan merek dibentuk pertama dari
passive learning
1.Kepercayaan merek dibentuk pertama dari active learning
2. Keputusan membeli
2. Evaluasi merek
3. Evaluasi merek sesudah pembelian mungkin dilaksanakan mungkin tidak
3. Keputusan membeli
Empat Tipe Perilaku Konsumen
Berdasarkan pada tingkat keterlibatan dan pengambilan keputusan ada empat tipe perilaku konsumen :
Proses keterlibatan tinggi :
1. Pengambilan keputusan yang kompleks
2. Kesetiaan merek
Proses keterlibatan rendah :
3. pengambilan keputusan terbatas, dan
4. Inertia
Implikasi Strategi Pengambilan Keputusan Keterlibatan Kepentingan Rendah
Implikasi pengambilan keputusan dengan tingkat keterlibatan yang rendah terhadap pengembangan strategi pemasaran, beberapa pertanyaan strategi muncul :
• Haruskah pemasar berusaha membuat konsumen lebih terlibat terhadap suatu produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah ?
• Haruskah pemasar merek yang tidak terkenal mengambil konsumen untuk menggeser dari perilaku inertia ke pencari variasi ?
• Haruskah pasar dikelompokkan berdasar tingkat keterlibatan konsumen ?
Jawabannya adalah iya
BAGIAN DUA : KONSUMEN INDIVIDU
Pada bagian dua dari buku ini (ch 5 sampai dengan ch 10 ) membahas peranan konsumen individu dalam proses pembelian. Model dimana konsumen individu berpengaruh terhadap proses keputusan adalah sentral terhadap pemahaman perilaku konsumen. Peranan konsumen dalam proses keputusan sebagaimana digambarkan dalam gambar 1.3
Pengaruh pertama terhadap pilihan konsumen adalah dorongan. Dorongan merupakan reaksi terhadap informasi yang diterima konsumen. Proses informasi terjadi ketika konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman, atau pengalaman sendiri terhadap suatu produk.
Pengaruh yang kedua dan pengaruh sentral atas pilihan konsumen adalah konsumen. Konsumen digambarkan dengan variabel pemikiran dan karakteristik. Variabel pemikiran konsumen adalah faktor kognitip yang mempengaruhi pengambilan keputusan. Tiga tipe variabel pemikiran berperan secara esensial dalam pengambilan keputusan : (1) persepsi karakteristik merek (2) sikap lanjutan terhadap merek (3) manfaat keinginan konsumen.
Karakteristik konsumen adalah variabel seperti demografis, gaya hidup, dan karakteristik personalia yang digunakan untuk menggambarkan konsumen. Manajer pemasaran pertama menetukan apakah karakteristik tersebut berhubungan atau tidak terhadap perilaku kemudian menggunakan pengetahuan itu untuk mempengaruhi perilaku.Contoh bila pengguna nutrisi dewasa cenderung menjadi muda, berpenghasilan tinggi, berpendidikan, maka pesan iklan dirancang untuk menyesuaikan terhadap grup tersebut.
Pengaruh ketiga atas pilihan konsumen adalah respon konsumen adalah hasil akhir proses keputusan konsumen dan merupakan pertimbangan integral seluruh buku ini. Respon konsumen umumnya berkenaan terhadap pilihan merek, namun bisa juga berkenaan terhadap pilihan kategori produk, pilihan toko, pilihan media komunikasi (mencari informasi dari TV ,radio atau membaca majalah).
I. PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK ( COMPLEKS DECISION MAKING)
Untuk memahami keputusan yang komplek maka perlu dipahami hakekat keterlibatan konsumen dengan suatu produk.
Kondisi keterlibatan konsumen akan suatu produk, apabila produk tersebut adalah:
1. Penting bagi konsumen karena image konsumen sendiri, misalnya pembelian mobil sebagai simbol status.
2. Memberikan daya tarik yang terus menerus kepada konsumen, misal dalam dunia mode ketertarikan konsumen model pakaian.
3. Mengandung resiko tertentu, misal resiko keuangan untuk membeli rumah, resiko teknologi untuk pembelian komputer.
4. Mempunyai ketertarikan emosional, misal pencinta musik membeli Sistem stereo yang baru.
5. Dikenal dalam kelompok grupnya atau “ badge “ value dari barang yang bersangkutan, seperti jaket kulit, mobil marsedes atau scarf dari Gucci.
Tipe Keterlibatan :
1. Situational involvement. Terjadi hanya dalam situasi khusus dan sementara dan umumnya bila pembelian itu dibutuhkan. Misalnya keputusan mengambil pendidikan MBA adalah karena kabutuhan untuk pekerjaan.
2. Enduring involvement, terus menerus dan lebih permanen umumnya terjadi karena ketertarikan yang berlangsung terus dalam kategori produk, walaupun pembelian itu dibutuhkan atau tidak, misalnya ketertarikan pada baju.
Baik enduring maupun situational involvement merupakan hasil proses pengambilan keputusan yang kompleks. “Badge” value adalah suatu kondisi dimana mencakup keterlibatan situasional dan keterlibatan yang menetap.
Penelitian dalam penagambilan keputusan meliputi lima tahap :
1) Penetapan masalah
2) Pencarian informasi
3) Evaluasi terhadap pilihan
4) Pemilihan
5) Hasil dari pilihan
Langkah-langkah ini dapat ditransformasikan ke dalam tahap-tahap keterlibatan konsumen dalam pengambilan keputusan yang komplek :
1) Need Aurosal
2) Proses informasi konsumen
3) Evaluasi Merek
4) Pembelian
5) Evaluasi sesudah pembelian
MODEL DASAR PENGAMBILAN KEPUTUSAN YANG KOMPLEK (BASIC MODEL OF COMPLEX DECISION MAKING ) Gambar
Pengambilan keputusan yang komplek seringnya untuk produk berkategori
• - Barang dengan harga tinggi
• - Barang yang mempunyai resiko penampilan seperti mobil dan produk medis
• - Barang yang kompleks seperti komputer
• - Barang special seperti peralatan olah raga, perabot
• - Barang yang berhubungan dengan ego seseorang seperti pakaian, kosmetik.
PEMBELAJARAN KONSUMEN, KEBIASAAN DAN KESETIAAN
( CONSUMER LEARNING, HABIT AND LOYALTY )
Chapter ini membahas kebalikan kebiasaan pengambilan keputusan yang kompleks,. Kepuasan terhadap suatu merek cenderung mengarahkan konsumen mengulang keputusannya untuk membeli merek yang sama sehingga menjadi kebiasaan. Kebiasaan menjamin kepuasan berdasarkan pengalaman masa lalu dan menyerderhanakan proses pencarian informasi dan evaluasi terhadap suatu merek. Pelajaran konsumen, kebiasaan dan kesetiaan adalah tiga konsep yang saling berhubungan. Perilaku kebiasaan membeli adalah hasil pembelajaran konsumen dari reinforcement. Reinforcement adalah suatu proses dimana konsumen akan berulangkali
membeli apa yang telah memberi kepuasaan terbaik kepadanya. Perilaku tersebut mengarahkan kepada kesetiaan merek.
PEMBELAJARAN KONSUMEN (CONSUMER LEARNING)
Konsep pembelajaran dibutuhkan memahami kebiasaan, pembelajaran dapat didefenisikan sebagai perubahan perilaku yang berasal dari hasil pengalaman masa lalu. Ada dua aliran pemikir tehadap pemahaman proses pembelajaran konsumen (1) pembelajaran perilaku. Menitiberatkan pada dorongan pada pengaruh perilaku atau perilaku itu sendiri. (2) pembelajaran kognitip menitiberatkan pada pemecahan masalah dan menekankan pada variabel pemikiran konsumen yang mempengaruhi pembelajaran.
Dalam kelompok perilaku dikembangkan dua teori pembelajaran, perbedaan terjadi pada “ classical conditioning “ dan “ Instrumental conditioning. Pada “ classical conditioning” menerangkan perilaku berdasar pada pendirian hubungan tertutup antara dorongan primer dan dorongan sekunder. “ Instrumental conditioning “ memandang perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen . Kepuasan mengarahkan pada kemungkinan melakukan pembelian.
Pembelajaran mengarahkan kepada pembelian yang berulang dan kebiasaan. Dalam model yang menggambarkan perilaku kebiasaan pembelian, pengarahan kebutuhan mengarah langsung pada perhatian membeli, pembelian selanjutnya, dan evaluasi sesudah pembelian. Proses pencarian informasi dan evaluasi merek sangat sedikit (minimal).
Kebiasaan menggambarkan dua fungsi penting, yaitu penurunan resiko untuk pembelian dengan tingkat keterlibatan yang tinggi dan penghematan waktu serta energi untuk produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah.
Kebiasaan seringnya mengarahkan kepada kesetiaan merek yaitu pada pembelian yang berulang berdasarkan pada kesesuaian merek. Teori pembelajaran yang berbeda menjabarkan dua pandangan yang berbeda terhadap kesetiaan merek. Pendekatan instrumental conditioning menunjukkan bahwa pembelian yang konsisten terhadap suatu merek mencerminkan komitmen terhadap suatu merek. Tetapi sebagian loyalitas mencerminkan pembelian yang berulang adalah bukan karena komitmen dengan merek tetapi merupakan proses inertia. Kelompok kognitip percaya bahwa perilaku saja tidak cukup sebagai ukuran loyalitas, diperlukan komitmen sikap terhadap suatu merek.
PENGAMBILAN KEPUTUSAN DENGAN KETERLIBATAN YANG RENDAH
Chapter ini membahas pilihan konsumen dalam situasi keterlibatan yang rendah. Keterlibatan pembelian yang rendah dimana konsumen tidak mempertimbangkan kepentingan produk dalam sistem kepercayaannya dan tidak begitu memperhatikan identifikasi suatu produk.
Pemasar mencoba untuk menciptakan keterlibatan konsumen dengan produknya karena keterlibatan konsumen akan cenderung kepada kesetiaan merek dan mencegah konsumen mencari produk saingan. Permasar mencoba menciptakan keterlibatan dengan differensiasi merek melalui pencari periklanan yang bisa memenuhi kebutuhan pembeli. Contoh untuk jenis sereal untuk dewasa pada mulanya adalah produk dengan keterlibatan yang rendah, setelah Kellog memulai menambah nutrisi dan manfaat kesehatan maka tingkat keterlibatan meningkat..
Tiga Teori Dasar Pemahaman Tingkat Pengambilan Keputusan yang Rendah :
Theory of passive learning ( Krugman ); menyatakan bahwa apabila konsumen tidak terlibat, konsumen tidak melakukan evaluasi secara kognitip terhadap pesan periklanan. Eksposur periklanan dapat terjadi tanpa recalldan luas.
Theory of social judgement (Sherif), menyatakan bahwa kondisi keterlibatan yang rendah, konsumen mempertimbangkan beberapa merek, dan dalam mengevaluasi merek menggunakan sedikit atribut.
The Elaboration likelihood model ( Petty & Cacioppo’s) menyatakan bahwa ketidakterlibatan konsumen merupakan reaksi kepada dorongan tanpa pesan dalam komunikasi daripada pesan itu sendiri.
Perbandingan Hirearkhi Tingkat Keterlibatan Tinggi dan Rendah
Hirearkhi Keterlibatan Rendah
Hirearkhi Keterlibatan Tinggi
1. Kepercayaan merek dibentuk pertama dari
passive learning
1.Kepercayaan merek dibentuk pertama dari active learning
2. Keputusan membeli
2. Evaluasi merek
3. Evaluasi merek sesudah pembelian mungkin dilaksanakan mungkin tidak
3. Keputusan membeli
Empat Tipe Perilaku Konsumen
Berdasarkan pada tingkat keterlibatan dan pengambilan keputusan ada empat tipe perilaku konsumen :
Proses keterlibatan tinggi :
1. Pengambilan keputusan yang kompleks
2. Kesetiaan merek
Proses keterlibatan rendah :
3. pengambilan keputusan terbatas, dan
4. Inertia
Implikasi Strategi Pengambilan Keputusan Keterlibatan Kepentingan Rendah
Implikasi pengambilan keputusan dengan tingkat keterlibatan yang rendah terhadap pengembangan strategi pemasaran, beberapa pertanyaan strategi muncul :
• Haruskah pemasar berusaha membuat konsumen lebih terlibat terhadap suatu produk dengan tingkat keterlibatan yang rendah ?
• Haruskah pemasar merek yang tidak terkenal mengambil konsumen untuk menggeser dari perilaku inertia ke pencari variasi ?
• Haruskah pasar dikelompokkan berdasar tingkat keterlibatan konsumen ?
Jawabannya adalah iya
BAGIAN DUA : KONSUMEN INDIVIDU
Pada bagian dua dari buku ini (ch 5 sampai dengan ch 10 ) membahas peranan konsumen individu dalam proses pembelian. Model dimana konsumen individu berpengaruh terhadap proses keputusan adalah sentral terhadap pemahaman perilaku konsumen. Peranan konsumen dalam proses keputusan sebagaimana digambarkan dalam gambar 1.3
Pengaruh pertama terhadap pilihan konsumen adalah dorongan. Dorongan merupakan reaksi terhadap informasi yang diterima konsumen. Proses informasi terjadi ketika konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman, atau pengalaman sendiri terhadap suatu produk.
Pengaruh yang kedua dan pengaruh sentral atas pilihan konsumen adalah konsumen. Konsumen digambarkan dengan variabel pemikiran dan karakteristik. Variabel pemikiran konsumen adalah faktor kognitip yang mempengaruhi pengambilan keputusan. Tiga tipe variabel pemikiran berperan secara esensial dalam pengambilan keputusan : (1) persepsi karakteristik merek (2) sikap lanjutan terhadap merek (3) manfaat keinginan konsumen.
Karakteristik konsumen adalah variabel seperti demografis, gaya hidup, dan karakteristik personalia yang digunakan untuk menggambarkan konsumen. Manajer pemasaran pertama menetukan apakah karakteristik tersebut berhubungan atau tidak terhadap perilaku kemudian menggunakan pengetahuan itu untuk mempengaruhi perilaku.Contoh bila pengguna nutrisi dewasa cenderung menjadi muda, berpenghasilan tinggi, berpendidikan, maka pesan iklan dirancang untuk menyesuaikan terhadap grup tersebut.
Pengaruh ketiga atas pilihan konsumen adalah respon konsumen adalah hasil akhir proses keputusan konsumen dan merupakan pertimbangan integral seluruh buku ini. Respon konsumen umumnya berkenaan terhadap pilihan merek, namun bisa juga berkenaan terhadap pilihan kategori produk, pilihan toko, pilihan media komunikasi (mencari informasi dari TV ,radio atau membaca majalah).
Langganan:
Postingan (Atom)